POS 데이터를 이용한 우유 수요 분석 } : 한국농촌경제연구원

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연구보고서

POS 데이터를 이용한 우유 수요 분석

2003.12.01 33227

과제성격

연구보고(R462)
저자

신승열, 정민국
등록일

2003.12.01
연구주제

식품소비

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제1장 서 론
1. 연구 필요성 및 목적 1
2. 연구 범위 3
3. 선행 연구 검토 3
제2장 우유 소비 현황과 POS 데이터 특성
1. 우유 소비 현황 5
2. POS 데이터의 특성 및 활용 8
제3장 우유 수요 분석
1. 수요 분석 자료 및 모형 13
2. 모형 추정 결과 19
3. 우유 수요의 계절성 및 광고 효과 분석 26
제4장 분석 결과의 함의 30
부록: 업태별 모형 분석 결과 33
ABSTRACT 43
참고문헌 44
표 차 례
제2장
표 2- 1. 백색 시유 소비량 추이, 2001-2003 6
표 2- 2. 시유 가격 인하 시 원유 생산량 감소 및 시유 소비 증가 6
표 2- 3. 한?일 간 소득과 시유 소비량 비교 7
제3장
표 3- 1. 모형분석에 이용된 POS데이타 개황(전체) 15
표 3- 2. 연간 업태별, 우유제품별 평균 가격, 2000. 4～2003. 3 16
표 3- 3. 업태별, 우유제품별, 주별 소비량, 2000. 4～2003. 3 17
표 3- 4. 우유 AIDS 모형 추정 결과(전체) 20
표 3- 5. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(마샬) 21
표 3- 6. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(힉스) 22
표 3- 7. 우유 AIDS 모형 추정 결과 (기능 강화 우유로 통합) 23
표 3- 8. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(마샬) 24
표 3- 9. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(힉스) 24
표 3-10. 우유 수요함수(log-log) 분석 및 광고 효과(백화점) 27
표 3-11. 우유 수요함수(log-log) 분석 및 광고 효과(할인점) 28
제4장
표 4- 1. 우유의 자체가격 및 소득탄성치, 광고 효과 요약 31
부 표 차 례
부표 1. 우유 AIDS 모형 분석결과(백화점) 33
부표 2. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(마샬) 34
부표 3. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(힉스) 34
부표 4. 우유 AIDS 모형 분석결과(할인점) 35
부표 5. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(마샬) 36
부표 6. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(힉스) 36
부표 7. 우유 AIDS 모형 분석결과(수퍼체인) 37
부표 8. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(마샬) 38
부표 9. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(힉스) 38
부표 10. 우유 AIDS 모형 분석결과(편의점) 39
부표 11. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(마샬) 40
부표 12. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(힉스) 40
부표 13. 우유 AIDS 모형 분석결과(독립소매점) 41
부표 14. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(마샬) 41
부표 15. 우유 유형별 가격 및 지출탄성치 추정 결과(힉스) 42
그 림 차 례
제2장
그림 2-1. 소매 단계별 POS데이타시스템 가입비율 9
그림 2-2. 소매 단계별 점포 목록 10

소매 단계 자료인 POS 데이터를 이용하여 우유의 상품별 수요를 분석하고, 업체별로 지출한 광고비 자료를 이용하여 우유의 홍보 효과를 분석하여 우유 소비를 촉진하기 위한 방안을 마련하는 데 필요한 기초 자료를 제공하는 데 있다. 특히 소매 단계의 백색시유, 가공우유, 기능성우유 등을 세분류하여 유제품의 수요를 분석하기 위하여 우유 제품별 수요의 자체 가격 및 교차가격 탄력성을 분석하고, 광고 효과와 계절성이 우유 수요에 미치는 영향을 분석하였다.
POS 데이터의 특성상 소매 단계의 우유 수요를 분석하는 데 국한하여, 백화점, 편의점, 슈퍼체인, 할인점, 편의점, 독립점포 등 6개 소매 단계별로 분석하였다. 수요함수 추정에 이용된 POS 데이터는 2000년 4월부터 2003년 3월까지의 주별 우유 판매가격과 판매량이다. 분석 대상 우유는 일반우유, 가능강화우유, 저지방우유, 가공우유, 어린이기능강화우유, 기타우유이다. 분석모형은 Deaton and Muellbauer(1980)의 일차 차분된 LA/AIDS를 이용하였다.
우유 수요함수의 추정치를 기준으로 업태별 탄성치를 비교하면 일반우유 수요량은 가격 변화에 대해 편의점이 가장 민감한 것으로 나타났으며, 백화점보다는 할인점이 더 민감한 것으로 나타났다. 가격 변화에 따른 가공우유 수요량은 슈퍼체인이 가장 탄력적인 것으로 분석되었으며, 다음으로 편의점, 백화점, 할인점 순이었다.
가격 변화 시 어린이 우유 수요량은 백화점에서 가장 민감하게 반응하는 것으로 나타났으며, 다음으로 할인점, 슈퍼체인 순이었다. 업태에 관계없이 우유 수요량은 가격 변화에 탄력적인 것으로 나타나 우유 수요량 증가와 감소에 가격이 크게 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다.
소득 변화에 따른 일반백색시유 수요량의 변화는 업태에 관계없이 모두 탄성치가 1 이하로 나타나 탄력적이지 못한 것으로 분석된 반면 가공우유는 대부분 1 이상으로 나타나 다소 탄력적인 것으로 분석되었다. 어린이기능성우유 수요량은 전반적으로 소득에 대해 탄력적이지 않는 것으로 나타났으며, 백화점에서의 저지방우유 수요량은 소득에 탄력적인 것으로 분석되었다.
우유광고가 우유소비량에 어떤 영향을 미치는가에 대해 백화점을 기준으로 할 때 광고비를 1% 증가할 때 우유소비량은 0.07%～0.11% 증가하는 것으로 분석되었으며, 우유는 여름철에 소비가 많이 이루어지는 계절적 특성을 지니고 있는 것으로 분석되었다.
이 연구는 POS 우유 데이터의 유용성을 파악하는 데 일차적인 목적을 가지고 수행된 실험적 연구라는 점에서 한계를 가지나 추정된 가격 및 소득의 탄성치 등이 현실적인 부분을 상당 부분 설명하고 있어 추정된 탄성치가 의의를 지닌다고 판단된다. 이 실험적 연구를 통하여 향후 축산물 및 농산물 전반에 걸쳐 POS 데이터를 이용한 수요 분석 가능성을 찾을 수 있었다.

요약문

Analysis of Milk Demand with POS Data
This paper constitutes a trial of using scanner data (POS data) to estimate demand for milk (white milk, fortified milk, low-fat milk, flavored milk, children's milk) using linear approximation/almost ideal demand system (LA/AIDS). The databases were taken from various (five different marketing channels) retail stores across the country that account for approximately 5 percent of Korean retail sales. Own-price elasticities are negative and most milk products are statistically significant in elastic range except low-fat milk. Cross-price effects are marginal, and statistically significant between white milk and fortified, flavored milk. Advertising effects are marginal, and statistically significant except flavored milk. Seasonality is apparent from July through September except children's milk. This paper demonstrate the possibility of using scanner data in analyzing Korean food demand.
Researchers: Shin Seung-Youll and Jeong Min-Kook
E-mail address: ysshin@krei.re.kr