한국농어민신문 칼럼| 2008-09-12
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

전창곤 박사의 특급브랜드 만들기 ③브랜드 정체성이란

농산물 파워브랜드의 일반적인 특징은 단순한 브랜드 이름 짓기나 포장개선 등의 단편적인 활동이 아니라 브랜드 정체성(아이덴티티) 확립과 포지셔닝 설정부터 마케팅전략 실행을 통한 브랜드자산 구축까지 즉흥적이고 단기적 효과를 노리는 브랜드 개발이나 관리가 아니라 일련의 논리적이고 체계적·통합적인 브랜드 구축과정이 이루어진다는 사실이다.  

그 첫 단계가 브랜드 아이덴티티의 수립과 포지셔닝이라고 할 수 있다. 브랜드 아이덴티티는 한 마디로 브랜드의 중요성과 정체성을 의미하는 것으로 브랜드화 주체가 목표시장 고객의 마음 깊숙히 심어주기를 원하는 바람직한 연상을 말한다. 이러한 연상은 브랜드만의 차별적인 정체성과 주체성이 될 수 있으며, 브랜드와 고객간의 일치성과 동질성이라고도 할 수 있다. 따라서 브랜드 아이덴티티 확립은 소비자에게 제시되어 알려지기를 원하는 브랜드의 진짜 모습이면서 비전과 목표를 설정하는 것이라고 할 수 있다.  

브랜드 이름부터 캐릭터·슬로건 등 모두 관련

브랜드 아이덴티티는 브랜드 네임, 심볼, 캐릭터, 슬로건 등의 시각적·언어적·역사적·전통적 특징뿐만 아니라 상품 자체로서의 브랜드, 생산 조직체로서의 브랜드, 인격체로서의 브랜드가 모두 관련된다. 예를 들면 시각적·언어적· 상징적 측면에서 ‘임금님표 이천쌀’, ‘헷사레’, ‘풀무원’, ‘불로초’, ‘정관장’, ‘한아름’, ‘Dole`, `Sunkist` 등의 심볼마크나 캐릭터 등은 시각적인 측면이다. 그리고 ‘임금님께 진상하던 쌀입니다’, ‘정관장은 우리나라 홍삼의 대표브랜드입니다’, ‘아름찬은 사랑과 정성이 가득한 농협김치입니다’ ‘헷사레는 세상에 태어나서 제일 맛있는 복숭아입니다’ 등의 슬로건은 언어적 측면이다. 이와 함께 지역의 자연환경이나 문화적·영사적 전통성 등을 브랜드와 연계시키는 다양한 전략 등이 있다.

상품 그 자체로서의 브랜드 아이덴티티는 상품의 속성, 품질 및 가치, 원산지 등 제품 측면의 아이덴티티로서 소비자의 구매 의사결정에 직접 관여한다. 예를 들면 어떤 소비자가 홍삼과 배추김치와 쌀을 구매할 때 ‘정관장’과 ‘종가집김치’와 ‘임금님표쌀’을 부르는 것과 같다. 브랜드 이름 그 자체가 소비자에게 상품의 품질과 신뢰성을 보증하는 것이다.

생산 조의직 특수성·독특한 문화도 반영

그리고 상품을 생산하는 조직으로서의 브랜드는 상품 그 자체나 서비스보다는 해당 상품을 생산하는 조직의 특수성, 독특한 문화, 조직에서 근무하는 사람 등이 브랜드 아이덴티티로서 인식되는 것이다. 예를 들어 ‘아름찬 김치’와 같은 다양한 식품을 만드는 농협은 ‘우리농산물만을 원료로 사용하여 만들기 때문에 소비자가 신뢰할 수 있으며, 수입농산물보다 품질이 우수하고 안전한 생산조직’이라는 조직의 특수성과 문화를 생각한다. 그리고 풀무원의 경우 ‘고객의 바른 먹거리 생산을 위해 친환경적 재배 농산물을 원료로 하는 천연 식품을 만드는 기업’이라는 특성이 그것이다.

그리고 브랜드가 사람으로 의인화된 아이덴티티는 브랜드 개성이라고 할 수 있는데, 브랜드를 사람의 성격, 행동, 스타일 등을 묘사하는 것과 같은 방법으로 표현하는 것이다. 그래서 소비자들이 자기가 선호하는 인격이나 스타일과 일치하는 브랜드를 구매하게 하고 그 브랜드와의 유대관계를 구축하게 되는 것이다. 예를 들어 공급량이 적고 고가인 브랜드는 품위가 있는 고소득 상류계층에 속하는 등의 연상 이미지를, 브랜드 디자인과 규격에서 우수한 브랜드는 세련되고 깔끔한 도시인의 이미지를 브랜드 아이덴티티로 구축할 수 있다. 그리고 지역농협에서 만드는 농협김치 아이덴티티는 거짓을 모르는 순수하고 순박한 사람, 자식들을 위해 희생하는 시골 부모님 등으로 의인화된 자아표현이 가능할 수 있다.

‘의인화’로 브랜드 개성 표현하기도

브랜드 아이덴티티를 전체 시스템을 풀무원의 경우로 예를 들면 풀무원 브랜드의 핵심아이덴티티는 ‘정직한 바른 먹거리’라고 할 수 있다. 그리고 확장된 아이덴티티에서의 제품 속성은 자연식품·천연식품·유기농산물·기능성 식품 등이 될 수 있으며, 풀무원이라는 기업조직으로서의 아이덴티티는 신뢰성·고객 건강 제일주의·환경 등이 될 수 있을 것이다. 그리고 인격으로서 브랜드 개성으로서의 아이덴티티는 진실·정직·환경파수꾼·건강지킴이 등이 가능하며, 상징으로서의 아이덴티티는 풀무원의 심볼마크인 시각적 표현과 슬로건의 청각적 표현 등 모든 브랜드 요소들이 포함될 수 있다. 그래서 소비자들은 풀무원 브랜드에 대해 ‘안전하고 건강한 자연식’, ‘환경보전과 웰빙라이프’ 등의 기능적·감성적·상징적 가치를 부여하고 있는 것이다.

그러므로 농산물의 강력한 파워브랜드를 만들기 위해서는 가장 중요한 것이 ‘내 브랜드의 정체성과 고객과의 일체성과 동질성을 무엇으로 정할 것인가’하는 브랜드 아이덴티티의 확립이 반드시 필요한 것이다.

다음에는 브랜드아이덴티티 확립에서 가장 핵심적인 내용으로 내가 만든 브랜드가 소비자의 마음속에 어떻게 독특하고 차별적으로 자리 잡을 수 있을까 하는 브랜드 포지셔닝에 대해 알아보도록 한다.