한국농어민신문 칼럼| 2008-09-01
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

인지도·충성도·애착도 등 ‘브랜드 파워’ 가늠하는 척도

농산물 브랜드화의 궁극적 목표는 강력한 브랜드 자산을 구축하는 것이지만, 이는 쉽지 않은 일이다. 그러면 이러한 브랜드 자산을 구성하는 요소는 무엇일까. 학자의 견해에 따라 약간의 차이는 있으나 일반적으로 브랜드의 인지도, 이미지, 충성도, 품질, 애착도 등이 대표적으로 꼽힌다.

인지도는 소비자(잠재고객)의 마음속에 자리 잡고 있는 특정 농산물 브랜드에 대한 태도의 강도라고 할 수 있다. 쌀을 예로 들어보면 소비자들이 특정 쌀 브랜드인 ‘***쌀’ 브랜드를 접했을 때 전에 보거나 들은 적이 있다는 사실을 정확히 구별할 수 있는 것(브랜드 재인)과 소비자들이 쌀을 구매하고자 할 때 머릿속에서 ‘***쌀’ 브랜드를 회상할 수 있는 것(브랜드 회상)이 있다. 또는 소비자가 쌀을 구매하고자 할 때 머릿속에 ‘***쌀’ 브랜드가 제일 먼저 떠오르는 것(최초 상기도) 등이라고 할 수 있다. 소비자가 특정 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있다는 것은 그 만큼 특정 브랜드가 소비자에게 많이 팔릴 수 있는 가능성이 있기 때문에 브랜드 자산이라고 할 수 있다.

이미지 좋을수록 지속적으로 재구매

브랜드 충성도는 브랜드 자산의 가장 중요한 요소라고 할 수 있는데, 소비자가 특정 농산물을 구매하고자 할 때 전에 구매한 경험이 있거나 기억 속에 남아있는 연상 이미지가 호의적인 브랜드를 다시 반복적이고 지속적으로 재구매하는 성향을 말한다. 브랜드 충성도는 소비자가 특정 브랜드의 농산물을 지속적으로 구매함으로써 생산자는 안정적인 판로를 확보할 수 있고 실질적인 경영수익의 원천이 되기 때문에 브랜드 자산의 가장 중요한 집약이라고 할 수 있다.

또다른 브랜드 자산 구성요소인 ‘품질’은 일반적으로 특정 브랜드 농산물을 반복적으로 구매하는 소비자들의 마음속에 지각된 평가를 말한다. 예를 들면 어떤 소비자가 ‘***쌀’ 브랜드에 대해 ‘다른 쌀보다 밥맛이 확실히 좋다’, ‘재배되는 지역이 청정지역이라서 좋다’ 등과 같이 마음속으로 품질의 우수성을 지각하고 있다면 그 소비자는 특정 브랜드인 ‘***쌀’을 반복적이고 지속적으로 구매할 가능성이 매우 높은 것이다. ‘***쌀’의 품질에 대한 소비자들의 좋은 평가와 인식(지각된 품질)은 특히 소문이나 구전마케팅의 효과에 의해서도 ‘***쌀’ 브랜드에 대해 잘 알지 못하는 소비자가 쌀을 구매할 때 ‘***쌀’을 구매하도록 유인하게 되는 효과도 있는 것이다.

충성도 높아지면 ‘애착’으로 발전

마지막으로 브랜드 애착도는 특정 브랜드와의 관계에서 소비자가 느끼는 감정적인 애착이라고 할 수 있다. 다르게 표현하면 특정 브랜드 외는 다른 어떤 브랜드도 구매하지 않겠다는 특정 브랜드와 소비자간의 공명관계로서 브랜드 충성도, 신뢰도, 만족도 등이 모두 함축된 최고 수준의 브랜드 충성도라고 할 수 있을 것이다. ‘***쌀’ 브랜드를 예를 들면 소비자의 브랜드 애착은 충성도를 넘어서 ‘***쌀’ 브랜드를 사랑하는 관계가 되는 것이며, 그 쌀을 생산하는 조직(예: 농협 등)이나 그 조직에 속해 있는 사람들까지 좋아하는 관계가 되는 것이다. 예를 들면 ‘나는 정말 ‘***쌀’ 브랜드를 사랑한다’, ‘만약 ‘***쌀’ 브랜드가 없다면 정말 다른 쌀은 못 먹을 것이다’ 등의 관계를 형성하는 것이다.

다음에는 브랜드 경쟁력과 차별화의 원천이 되는 브랜드 자산 구축 방법과 우리 농산물의 브랜드 차별화 방향을 생각해 보기로 한다.