한국농어민신문 칼럼| 2008-08-18
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

시장 차별화를 위한 마케팅 전략, 소비자 인지도·충성도 제고 효과

농산물시장이 공급과잉 구조로 급격히 변화함에 따라 농업생산자들은 보다 유리한 판매조건 및 판매처 확보, 시장교섭력 강화를 위해 시장차별화 전략 수립 및 운용에 큰 관심을 가지게 됐다.

시장차별화란 특정 상품의 품질이나 가격측면, 또는 그 상품에 대한 신뢰나 이미지 등 정서적이거나 비가격적인 측면 등에서 잠재적 시장고객이 경쟁 상품과 다른 지식체계를 가지게 함으로써 특정 상품에 대한 인지도와 애착도 및 충성도를 높이려는 마케팅 전략이다. 일반적으로 농산물시장에서 특정 상품의 차별화 방향은 브랜드를 차별화 수단의 핵심으로 놓는 브랜드마케팅 전략에 의해 일반화되고 있다. 즉 시장에서 고객이 바라보는 특정상품의 차별화는 상품 그 자체의 품질이나 가격의 차별화도 중요하지만 소비자나 잠재적 고객이 특정 상품의 브랜드에 대해 차별적으로 느끼게 하도록 유도하는 것이 중요하다.

경쟁상품과 다르게 느끼도록 해야

농산물 브랜드는 한마디로 특정 농산물을 구매하는 소비자의 마음속에 가치가 있다고 느끼게 하는 경험적 상징체계를 말한다. 여기서 경험적 상징체계라는 의미는 소비자가 계속해서 특정 농산물을 구매하고, 생산자가 제공하는 서비스를 받음으로써 특정 농산물이 다른 경쟁 상품과 다를 뿐만 아니라 그 상품을 구매하여 소비하는 것이 다른 상품을 구매하는 것보다 높은 가치가 있다고 느끼는 마음속의 태도를 말한다.

최근 농산물 생산자조직을 중심으로 그들이 생산하는 농산물의 차별화를 위해 브랜드자산 구축의 원천인 브랜드 인지도나 충성도 또는 이미지 향상에 전사적인 노력을 기울이고 있다. 농산물 생산기술이 보편화ㆍ평준화되면서 동일 품목 농산물의 상품특성이나 품질이 점차 균일화돼 소비자들이 시장에서 상품 그 자체만으로는 선택에 어려움을 겪고 있다. 또한 한 번 선택하여도 반복적인 선택에 대한 보장이 없기 때문에 브랜드마케팅 전략을 차별화의 중요한 수단으로 인식하여 농산물의 거래형태가 상품마케팅 중심에서 브랜드마케팅 중심으로 전환되고 있는 추세이다.

이같이 농산물 브랜드마케팅 전략이 시장차별화를 통해 소비자의 인지도 및 신뢰도를 향상시켜 특정 농산물의 부가가치와 브랜드자산 가치를 창출함으로써 시장에서 경쟁력의 원천이 되고 있는 것이다. 그러나 대부분 농산물 브랜드의 경우 영세ㆍ분산ㆍ개별조직 중심의 유통체계로 브랜드마케팅 전략의 추진여건이 미비할 뿐만 아니라 비체계적인 추진 등으로 일부 소수의 브랜드를 제외하면 전국적인 인지도나 충성도가 형성되지 못하고 있어 브랜드화 효과가 거의 나타나지 않고 있는 것이 사실이다.

그 결과 생산자조직의 농산물은 수많은 유사브랜드의 난립에 의해 시장차별화와 부가가치 창출, 브랜드 신뢰에 의한 시장 확대 등 브랜드의 경제적 효과보다는 판매시장의 확대나 개척이 원활하게 이루어지지 못하는 상태에서 마케팅의 목표가 기존 판매시장의 유지에 급급하고 있는 실정이다. 이것은 한 마디로 그 동안 막대한 자금을 투자하여 추진해온 농산물 브랜드화가 대부분 성공하지 못하였다는 사실을 단적으로 설명하고 있는 것이다.

한편 1980년대부터 마케팅 관리에서 단순한 브랜드의 개념보다는 ‘브랜드 자산(brand equity)’의 개념이 중요하게 등장하였으며, 오늘날 일반적으로 브랜드라는 용어 대신 통용되는 개념이 되었다. 브랜드자산은 관점에 따라 많은 정의가 있지만, 압축하여 일반화시키면 ‘단순한 제품에 브랜드 개념이 포함되면서 발생하는 유무형의 부가가치’라고 할 수 있다. 브랜드 자산은 궁극적으로 특정 브랜드의 마케팅 활동에 대한 소비자들의 차별적인 반응에 의해 실현되는 브랜드의 가치를 종합적으로 표현하는 것이다. 따라서 농산물 브랜드자산은 ‘생산자가 만들어내는 단순한 특정 품목의 상품에 브랜드(예: 임금님표 이천쌀 등)가 포함되면서 발생하는 추가적인 모든 유무형의 가치’라고 할 수 있다.

강력한 ‘브랜드 자산’ 구축 나설 때

따라서 강력한 브랜드자산 구축은 농산물 브랜드화의 궁극적 목표라고 할 수 있다. 그러나 브랜드자산의 성공적인 구축은 그다지 쉬운 일이 아니다. 브랜드는 살아 움직이는 생명체이기 때문에 브랜드 역시 지속적이고 전사적인 육성이 필요하다. 이제부터 성공적인 농산물 브랜드자산 구축에 대한 과정이나 프로세스를 파헤쳐 보기로 할 것이다.