KREI 논단|2008-05-06
	김 창 길  (한국농촌경제연구원 연구위원)

최근 소비자들의 고품질 안전농산물에 대한 수요 증가와 향후 WTO·FTA 등 농산물 시장개방에 대응한 친환경농업 육성정책 강화 등에 힘입어 친환경농산물 생산은 매우 급속하게 증가하고 있다. 2008년 친환경농산물 시장규모는 전년대비 24% 증가한 2조 4천억 원으로 전체 농산물시장의 7.8%를 차지할 것으로 추정되고, 2020년에는 6조 1천억 원 규모로 농산물시장의 20% 정도를 차지할 것으로 전망된다. 이처럼 친환경농산물 시장규모는 지속적으로 확대되고 있으나 높은 가격프리미엄과 안전성에 대한 신뢰 문제 등 소비 확대를 저해하는 요인이 상존하고 있는 것도 사실이다.

국내 농산물시장은 브랜드화, 대형유통업체나 전자 상거래 등 소비자 지향적 시장으로 빠르게 변화하고 있다. 시장여건 변화에 능동적으로 대처하고 건실한 친환경농업 발전을 위해서는 소비자 요구를 파악하여 판로를 확대하는 친환경농산물 마케팅 전략이 마련되어야 한다. 수도권과 6개 광역시에 거주하는 주부를 대상으로 한 친환경농산물 소비 성향에 대한 설문조사(2008. 1. 7~1. 11) 결과는 친환경농산물 마케팅 전략에 수립에 주는 시사점이 많다.

친환경농산물 구매 계층을 세분화하고, 계층별 마케팅 전략을 마련해야 한다. 친환경농산물의 지속적인 소비계층은 수도권과 광역시에 거주하는 소득과 학력수준이 높은 맞벌이 가구로 나타났다. 친환경농산물 소비자의 대부분은 대중 브랜드를 선호하나, 수도권에 거주하는 40~50대 중산층과 20~30대 고소득층은 명품브랜드를 선호하는 계층으로 나타났다. 또한 친환경농산물을 구매하지 않고 있는 계층의 경우에도 소득증가 등 여건이 허락되면 구매하겠다는 응답이 30% 정도로 잠재적 소비계층도 상당히 존재하는 것으로 보인다. 따라서 친환경농산물의 지속적 소비계층, 관심계층, 비구매계층 등으로 세분화하여 계층별 요구에 부응하는 마케팅 전략을 세우는 것이 필요하다.   

친환경농산물에 대한 충분한 정보제공 등을 통해 소비자들에게 신뢰감을 증대시킬 수 있는 방안이 마련되어야 한다. 우선 소비자들이 친환경농산물을 확실히 신뢰할 수 있도록 철저한 인증제도 관리와 이력추적시스템 도입 등이 이루어지도록 노력해야 한다. 친환경농산물에 대한 인식을 높이기 위해서는 생산자와 소비자가 ‘얼굴과 얼굴을 맞대는 신뢰관계’ 속에서 지속적인 거래를 할 수 있도록 도농교류 행사를 통한 체험 확대와 TV와 라디오 등 방송매체를 통한 홍보도 강화해야 한다.

친환경농산물 가격프리미엄을 현재보다 20~30% 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통측면에서 적절한 방안을 강구해야 한다. 가격 프리미엄을 낮추기 위해서는 생산․출하 단위를 조직화함으로써 상품성을 높이고 비용을 절감해야 한다. 이를 위해서는 친환경농법 표준화를 통해 상품성을 제고해야 하며, 친환경농자재 공동 구매로 생산비용을 낮추고 상품 규모화 등을 통해 출하비용을 절감해야 한다. 이밖에도 친환경직불제의 지원단가 상향조정 및 지원규모 확대, 친환경농자재 지원을 통한 생산비 절감, 유통 인프라 확대 등을 통해 친환경농산물 생산비를 낮춰야 한다.

친환경농산물 판로 확대를 위해 대량 급식처를 활용하는 마케팅 방안을 모색해야 한다. 이를 위해서 학교 급식의 활용이 매우 중요하다. 학부모들의 경우 90% 정도가 친환경농산물을 학교급식에 사용하는데 찬성하였고, 급식비의 10% 정도를 초과 부담할 수 있는 계층이 상당히 많은 것으로 나타났다. 이 같은 결과를 효과적으로 활용할 수 있는 적절한 방안이 마련되어야 한다.

소비자들은 국산 친환경농산물에 대한 신뢰도와 가격대비 품질 만족도가 상당히 높기 때문에 친환경농업의 미래는 매우 밝은 것으로 판단된다. 우리나라 농업부문의 성장이 전반적으로 하락하고 있고, 농산물 소비도 감소 추세이다. 그러나 친환경농업과 친환경농산물은 매년 40% 이상의 급속한 성장세를 보이고 있어 미래농업의 성장 동력원이다. 농업부문의 블루오션으로 친환경농산물 마케팅 전략이 실현될 수 있도록 농업인, 소비자, 정책담당자, 농협, 유관기관 관계자 등 관련주체가 적절한 역할을 분담해야 할 것이다.