(1) 연구 목적
영광군은 한국전력의 "원전특별지원금"의 효과적인 활용방안을 모색하기 위해 여러 차례의 공청회를 열어 군민의 의견을 수렴하였다. 의견 수렴 과정에서 다양한 의견이 제시됐으나, 장기적으로 영광군의 농산물을 안정적으로 판매할 수 있는 직판장을 서울에 개설하는 안이 채택되었고, 당연구원에 직판장 입지 선정 및 관리운영 방안에 대한 연구를 의뢰하였다. 따라서 이 연구는 영광군과 서울지역의 농수축산물 유통체계를 분석하여 지역특산물을 효과적으로 판매할 수 있는 직판장 형태를 결정하고 적정입지를 선정한 후 적절한 관리운영 방안을 도출하는 것을 목적으로 하였다.
(2) 연구 방법 및 내용
영광군의 농수축산물 생산현황과 유통체계 및 서울시의 농수축산물 유통을 파악하기 위해 현지조사를 하였으며, 서울에 개설된 직판장의 운영 실태 파악을 위해 지방자치단체와 농협이 개설한 직판장을 조사하였다. 또한 적정입지를 선정하기 위해 서울시의 상권을 구분·분석하였다. 직판장 건설 및 부동산 매입에 관한 법규도 검토하였다.
이 연구는 총7장으로 구성되었다. 제2장에는 영광군의 농수축산물 생산 및 유통 실태를 조사하여 실었으며, 제3장에는 소비지 직판장의 운영 실태를 조사하여 현재 운영중인 직판장의 문제점을 도출하였다. 제4장에서 영광군에 적합한 직판장 형태를 결정하였고, 제5장에서 서울시 대단위 상권을 분석하고, 해당부지에 대한 상권 분석 및 부지 평가를 실시하였다. 제6장에서 직판장내 시설 배치 및 소요 공사비를 추정하였으며, 제7장에서 직판장의 관리운영 방안에 대해 검토하였다.
(3) 연구결과 요약
영광군에서 생산되는 농수축산물 중에 굴비와 간척지쌀, 황오리쌀, 찰쌀보리쌀, 태양초 고추, 천일염, 젓갈, 포도, 화훼류 등은 품질이 매우 우수할 뿐만 아니라 연중 직판장에 공급이 가능한 것으로 조사됐다. 그러나 대부분의 농수축산물이 산지수집상이나 유사도매시장으로 유통되고 있어 산지유통체계는 개선의 여지가 많은 것으로 분석됐다.
서울 지역에 개설된 13개의 지방자치단체 개설 직판장과 농협 관외직판장을 조사 분석한 결과, 지자체 개설 직판장은 고소득층 지역인 서초구, 송파구, 양천구 등에 많이 분포되어 있는 반면, 농협 관외 직판장은 서민층 밀집지역에 주로 입지하고 있는 것으로 나타났다. 대부분의 지자체 개설 직판장은 서울시 체비지를 무상으로 임대하여 생산자단체에 위탁 운영케 하고 있으나, 전문성이 떨어지고 해당 상권에 대한 상세한 분석이 없었을 뿐 아니라 입지상의 문제로 인해 당초의 목적을 달성하지 못하고 있었다. 따라서 직판장들은 전문경영인을 통한 책임 경영, 철저한 상권 분석에 따른 목표고객의 설정, 충분한 상품 구색을 갖출 수 있을 만큼의 충분한 규모, 매장내에서의 섬세한 객동선의 관리 등이 필요한 것으로 분석됐다.
이러한 문제점을 고려할 때, 영광군 개설 직판장은 고급소비자들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 전문점 코너와 원스톱 쇼핑이 가능하도록 해주는 종합점의 복합적인 형태가 적절한 것으로 분석됐다. 특히, 직판장은 할인점 또는 체인화된 수퍼마켓과 경합해서는 안되기 때문에 이들과의 경쟁을 피하면서 나름대로의 특색을 갖춘 업태를 선택하는 틈새시장 전략(niche market strategy)이 필요한 것으로 나타났다.
서울시의 대규모 상권은 크게 6개 권역으로 나누어 산지로부터의 운송의 편리성, 소비 고객의 소득수준, 교통의 용이성, 지가의 안정성 등을 종합 분석하였으며, 분석 결과 강남권이 우수한 것으로 나타났다. 입지후보지는 각종 정보를 통해 탐색한 30여 개의 후보지 중에서 부지의 규모, 직판장 위치로서의 적절성, 교통의 용이성 등을 고려하여 최종 5개 후보지를 선정하여 분석하였다. 이들 후보지를 대상으로 평당 부지가격, 부지 평가, 상권 분석, 매입 가능성 등을 종합하여 가장 우수한 부지를 도출하였다.
직판장의 기본시설은 크게 농산물 전문매장, 일반 임대전문점, 물류 및 부대시설, 사무실 등으로 구분하였다. 부지의 중심에 직판장시설을 배치하고 남쪽과 북쪽에 주차장을 설치하는 것으로 계획하였다. 물품의 반출입 동선은 서쪽의 지하주차장 출입구를 경유하도록 하여 주변에 대한 교통영향을 최소화시켰으며, 전철과 버스에서 접근하는 보행자 동선 및 차량 동선은 각각 분리하여 안전성과 연속성을 유지시켰다.
직판장은 영광군민을 위한 시설이므로 공공성과 경제성이 조화를 이루어야 한다. 특히, 공공성 차원에서 이익이 군민들에게 환원될 수 있도록 하기 위해 ''직판장 관리위원회(가칭)''를 구성하여 운영할 필요가 있다. 또한 직판장의 관리 및 운영은 분리하는 것이 바람직한 것으로 제시하였다. 직판장 시설은 할인 수퍼마켓과 전문점의 판매시설, 배송시설 및 사무실 등으로 구성된 복합건물이므로 공공재산 관리 차원에서 전문적으로 관리되어야 하며, 운영은 고소득층 소비자에 적합하도록 상품뿐만 아니라 진열과 홍보도 고급화하여야 하므로 철저하게 고객 지향적이고 전문화되어야 하기 때문이다.
관리운영주체는 지방공사 방안, 민·관 공동 참여 형태의 제3섹터 관리운영 방안, 생산자 단체 연합에 운영을 위탁하는 방안, 개별점포를 임대하고 관리만 하는 방안 등을 제시하였다. 경영의 전문성, 일정 수준의 공공성 추구, 자금 운용의 여유 등을 고려할 때, 생산자단체 연합에 위탁 운영하는 방안이 가장 적절한 것으로 제시하였다. 특히, 생산자단체에 위탁 운영할 경우, ''농협 하나로마트''라는 상호를 사용할 수 있을 뿐 아니라 농협중앙회의 경영지원을 받을 수 있다는 장점이 있어 운영상의 이점을 가질 수 있다는 점도 제시하였다.
생산자단체 운영시 유의해야 할 점으로 다음을 제시하였다. 첫째, 전문 경영이 이루어지기 위해 경영자에게 인사와 운영 전반에 대한 전권을 부여하고, 이를 위해 지자체의 간섭을 최소화하여야 한다. 둘째, 상품성이 있는 영광군 생산물은 우선 구매하도록 하되, 기타 일반 농산물과 공산품은 운영자 재량으로 구매할 수 있도록 자율성을 부여한다. 셋째, 조직은 운영의 효율성을 위해 점장을 중심으로 팀제로 운영하고, 각팀은 관리팀, 채소팀, 양곡팀, 수산팀, 정육팀, 공산품팀 등으로 구성한다. 넷째, 산지에서의 물품 조달은 생산자단체가 책임지고 수집하도록 한다. 다셋째, 판매농산물의 원활한 조달과 농산물 납품 및 가격 책정과정에서 발생하는 문제는 ''직판장 운영위원회(가칭)''가 전문적으로 담당하여 처리한다. 여섯째, 집배송 시설을 이용하여 기존의 우편주문판매 품목, 통신판매 품목 등의 집배송 센터로 이용한다.
직판장 운영 수익은 토지구입비에 대한 고정자본이자를 고려하지 않을 경우, 사업 시작 5년차부터 흑자로 전환될 것으로 전망되었으며, 이를 고려할 경우에는 10년차부터 흑자 경영이 가능한 것으로 전망되었다.
(4) 정책적 시사점
지자체가 운영하는 서울시 지역 농산물 직판장의 운영실태를 조사 분석함으로써 직판장 사업과 관련된 정부 정책의 방향을 제시하였으며, 지자체가 대도시에 직판장을 개설하여 운영할 경우에 합당한 직판장 유형 및 운영형태를 제시하였다.
***목 차***
제1장 연구 개요
1. 연구배경 및 목적
2. 연구절차 및 방법
3. 연구 추진 경과
제2장 영광군 농수축산물의 생산 및 유통실태
1. 농수축산물 생산 여건
2. 지역별·품목별 생산 실태
2.1. 농업권역별 생산 실태
2.2. 주요 품목별 생산 현황
3. 농수축산물 유통 특성
3.1. 품목별 유통경로 및 비중
3.3. 산지유통조직 및 유통시설 현황
4. 직판장 공급 가능한 농수축산물 검토
제3장 소비지 직판장 운영 실태
1. 농산물유통에서 소비지 직판장의 위치
2. 서울지역 농산물 직판장 개설 및 운영 현황
3. 지자체 개설 직판장 실태 분석
3.1. 지자체 개설 직판장 현황
3.2. 운영 실태 평가
3.3. 지자체 개설 직판장의 문제점
3.4. 지자체 개설 직판장의 운영 형태별 발전가능성 비교
4. 농협 개설 관외직판장 운영 실태
4.1. 직영점포 - 도소매 겸영
4.2. 직영점포 - 소매 위주
4.3. 전문경영인 전담운영 점포
5. 소비지 직판장 조사 결과 시사점
제4장 직판장 형태의 결정
1. 직판장 형태 결정의 전제조건
2. SWOT 분석
3. 점포 형태의 결정 - 틈새시장전략
제5장 상권 분석 및 부지 평가
1. 상권의 정의 및 위계
2. 부지 평가 및 상권의 획정
2.1. 후보지별 부지평가
2.2. 상권획정의 세 가지 접근법
3. 쇼핑센터 유인모형
4. 서울지역 상권 분석
4.1. 서울 상권의 권역별 구분
4.2. 동북부 상권 특징
4.3. 동부 상권 특징
4.4. 강동 상권 특징
4.5. 강남 상권 특징
4.6. 서북부 상권 특징
4.7. 서부 상권 특징
5. 후보지별 평가
5.1. 후보지 개황
5.2. 입지후보지별 부지 평가
5.3. 입지후보지별 상권 평가
5.4. 매입가능성
5.5. 종합 결과
제6장 직판장 기본계획 수립
1. 직판장 시설배치 계획
1.1. 직판장내 필요시설 검토
1.2. 전체 토지이용 계획
1.3. 동선 처리 계획
1.4. 배치 계획
1.5. 평면 계획
1.6. 입면 계획
1.7. 단면 계획
1.8. 기타
2. 직판장 시설별 소요면적 추정
3. 직판장 건설시 주요 검토사항
4. 직판장 건설시 추정 공사비
4.1. 전체 공사비
4.2. 공종별 추정 공사비
제7장 직판장 관리운영 방안
1. 관리운영의 기본 방향
2. 관리운영주체 대안 검토
2.1. 지방자치단체 경영사업의 운영형태
2.2. 지방공기업의 형태별 구분
2.3. 지방공사 운영관련사항 검토와 현황
3. 직판장 관리운영주체 및 운영체계
3.1. 대안별 관리·운영 주체와 방법
3.2. 운영주체 대안별 장단점과 우선순위 선정
3.3. 대안별 적합성 평가와 보완방안
4. 관리-운영 체계(생산자단체 위탁 운영)
4.1. 관리-운영기구
4.2. 직판장 조직 구성 및 인력 배치
4.3. 상품 조달체계
4.4. 농산물 판매전략
4.5. 점포 포지셔닝 전략
5. 직판장 운영 수익성 분석
부 록
부록 1. 영광군 농수축산물 생산 현황
부록 2. 농산물 직판장 현황 및 사례 조사
부록 3. 일본의 농산물 직판장 조사 결과
부록 4. 직판장 조감도 및 관련 도면
부록 5. 각종 관련 법률 검토
부록 6. 연구 추진 일정
부록 7. 최종보고회 주요 질의·응답 내용
