미국 주요 마켓들은 신선한 비주얼의 최상위 과일 및 채소를 그들의 가판대에 보기 좋게 진열하기 위해 다양한 노력을 펼치고 있음. 미국 내 전역 450개의 매장을 가진 유기농 식료품 체인인 홀푸드의 경우 공급되는 식품의 신선함을 유지하기 위해 지역의 식재료를 발굴하여 공급하는 것을 하나로 전략으로 삼고 있음. 홀푸드 마켓에서 정의하는 지역(Local)이란 매장 위치와 가까운 지역에서 생산, 재배, 수확하는 제품으로 정의함. 지역 내의 원재료 공급자들과 공급망을 통해 식재료를 공급받기 때문에 짧은 유통 시간으로 고품질의 신선한 식자재를 조달 받을 수 있음. 그러나 미적으로 예쁜 과일과 채소는 지역 내에서 공급한다고 해서 신선함과 완벽한 모양이 만들어지는 것은 아님. 식료품점들은 자신들의 가판대에 제품이 완벽하게 진열되기를 원하고 미적 이미지를 매우 중요하게 생각한다. 이를 위해 미국 내 매장에서는 과일 및 채소에 대한 후처리 공정을 거치는 경우가 많음. 대표적으로 반짝이게 윤이 나고 예쁜 과일의 대표인 사과의 경우 왁스로 코팅되어있는 경우가 많음. 천연 왁스를 사용해 수분 손실을 막고 곰팡이로부터 과일을 보호함. 그러나 세척 과정에서 기존의 천연 왁스 층이 손실되어 다시 얇은 코팅 작업을 하는 경우가 많음. 이러한 작업 과정을 거치게 되면서 과일의 수분 손실을 막아 신선하고 윤이 나는 먹음직스러운 상품으로 만들어짐. 최근까지도 농작물 코팅 개발은 활발하게 이루어지고 있음. 과거 사용되던 왁스가 건강상의 미치는 우려로 현재 유기농 코팅 소재 등이 지속적으로 개발되고 있음.

전 세계적으로 완벽한 모양의 농산물이 매장에 진열되고 있는 반면 못생긴 수많은 과일과 채소들이 버려지고 있음. 미국 내 생산량의 거의 절반에 달하는 과일과 채소들이 미적 기준에 부합해 진열되지 못하고 폐기되고 있음. 못생겨서 버려지는 과일은 쓰레기 매립지에서 부패하는데 이때 메탄가스가 발생해 지구의 온난화 원인이 되기도 함. 이에 버려지는 과일이나 채소를 줄이면 저탄소, 지속가능한 경제에 기여할 수 있다는 연구도 있음.

이에 판매 기준 미달로 인해 진열되지 못한 상품으로 다른 마케팅을 시도한 업체들이 있음. 과거 홀푸드는 2016년 4월부터 북부 캘리포니아의 몇몇 매장에서 기존의 매장에서 판매할 수 없는 못생긴 과일과 채소를 판매한 적이 있음. 이를 통해 음식물 낭비를 막고 소비자에게 흠집 있는 과일과 채소를 할인된 가격에 판매함으로써 경제적 이점을 제공하고자 하는 프로젝트를 진행함. 물론 해당 프로젝트는 자신들의 식료품점 이미지를 중요하게 생각하는 소매업체들과 소비자들의 인식 부족, 그리고 부정적인 이미지를 우려하는 생산 농가들로 인해 2020년 조용히 막을 내림. 하지만 미스핏츠 마켓(Misfits Market)과 같은 스타트업 기업들이 못생긴 농산물을 판매하는 전자 상거래 플랫폼을 구축해 2020년에 8,500만 달러 규모의 시리즈B 자금을 조달받음. 이 업체는 못생겨 버려지는 농산물을 줄이고 고객에게는 합리적인 가격으로 상품을 제공해 빠르게 성장하고 있음.

소비자들이 원하는 신선한 비주얼의 예쁜 과일과 채소에 대한 수요는 자연스러운 것임. 그러나 지구의 온난화 등 환경오염 등의 이유로 소비자들은 못생긴 농산물을 합리적인 가격으로 구매할 수 있는 업체에 눈을 돌리고 있음. 이에 완벽하게 진열된 상품 이상의 수요 가치를 전해줄 수 있다면 소비자들에게 큰 반향을 일으킬 수 있고 못난이 농산물로는 농가소득은 늘리고 환경문제에 도움을 주는 ‘가치 소비'를 지향할 것임.