한국농어민신문 칼럼| 2009년 1월 19일
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

전창곤 박사의 특급브랜드 만들기 ⑪ 평가와 변화가 경쟁력

대부분의 사람들은 오래 살기를 원하기 때문에 자기 몸의 이상 여부를 체크하기 위해 병원에 가서 건강상태를 체크한다. 즉, 보다 건강한 삶을 영위하고 오래살기 위해 몸 상태가 건강할 때 진단을 받는 것이다. 진단 결과 식생활 패턴이나 행동양식을 바꾸기도 한다. 이것은 ‘건강할 때 건강을 지켜라’또는 건강할 때 자주 진단해야 건강하게 살 수 있다’는 사실을 의미한다.

소비자 충성도는 변화무쌍

브랜드도 마찬가지이다. 급격히 변화하는 농산물 유통환경 하에서 지속적인 브랜드 인지도와 충성도의 확보를 통해 경쟁브랜드나 후발 브랜드에 대해 경쟁력을 가지기 위해서는 반드시 진단되고 평가되어야 된다. 내 브랜드에 대해 가지는 소비자의 이미지나 호감도, 인지도나 충성도는 결코 영원하지 않다는 사실을 알아야 된다.

시장은 항상 움직인다. 그 움직임이 내 브랜드에 유리하게 작용할지 그렇지 못할지는 시장의 변화에 브랜드가 얼마나 잘 적응하는 지에 달려 있다. 소비자들의 농식품 구매나 소비패턴은 일종의 유행이라고 할 수 있을 정도로 끊임없이 변화한다. 그 외 소비자의 라이프스타일 변화, 시장에서의 경쟁브랜드 또는 후발 브랜드의 출현, 시장구조의 변화, 해당 품목의 수급변화, 시장 관련 정부정책 변화 등 내 브랜드의 수명이나 생명력에 영향을 미치는 변화 요소는 수없이 많다.

예를 들면 사과 주산지에서 선발 브랜드가 개발되어 소비자들의 인지도와 충성도가 높아져 브랜드자산이 구축되기 시작하면 어느 날 수많은 유사브랜드가 출현하기 시작하여 선발주자의 브랜드마케팅 전략을 모방하게 된다. 이 경우 후발 브랜드의 모방은 브랜드 아이덴티티와 포지셔닝은 물론 상품전략을 포함한 마케팅믹스전략 등 전 분야에 걸쳐 나타나게 된다. 이 같은 상황은 선발 브랜드의 입장에서는 심각하고 위기스러운 시장환경의 변화가 된다. 이 때 선발브랜드가 끊임없는 경쟁상황이나 시장상황의 변화에 맞게 자신을 새롭게 변화시키지 못하면 그 순간 브랜드의 생명은 끝나게 되는 것이다.

시장 변화 속 브랜드 자산가치 지속 평가를

브랜드를 둘러 싼 경쟁상황이나 시장상황에 맞게 변화시키는데 있어서 가장 중요한 것은 내 브랜드만의 ‘일관성’을 유지해야 되는 것이다. 여기서 일관성을 유지하면서 변화해야 된다는 것은 ‘변화하되 내 브랜드 고유의 정체성을 잃지 않음’을 의미하는 것이다. 시장상황 변화에 적응하기 위해 다양한 방법의 변화를 시도하면서도 소비자의 마음속에 굳게 자리 잡고 있는 ‘내 브랜드 다움의 이미지’를 잃지 않는 것이 중요하다. 예를 들면 브랜드의 포장규격이나 브랜드 디자인, 로고, 캐릭터 등의 도안은 시장상황에 따라 변화할 수 있어도 내 브랜드가 전달하고자 하는 브랜드 이미지와 브랜드 컨셉, 브랜드  개성, 차별성 등 소비자가 내 브랜드에 대해 가지는 핵심가치은 변하지 말아야 된다는 것이다.   

브랜드가 처한 경쟁상황이나 시장상황에 맞게 변화시키기 위해서 가장 중요한 것은 내 브랜드에 대해 지속적으로 진단하고 평가하는 것이다. 정기적으로  내 브랜드 자산가치를 측정하고 평가함으로써 현재의 내 브랜드가 처한 상태나 위상을 파악할 수 있고 시장상황 변화에 맞는 새로운 전략을 마련할 수 있는 것이다. 브랜드 측정과 평가는 사용 중인 내 브랜드의 자산가치는 얼마나 되는가, 내 브랜드 포지셔닝과 핵심가치가 변하지 않고 소비자에게 그대로 지각되고 있는가, 브랜드 경쟁력을 강화하고 유지하기 위해서는 마케팅믹스 프로그램이나 커뮤니케이션 프로그램 등은 어떻게 변화해야 하는지에 대한 해답을 제시한다.   

고유 정체성 지키면서 바뀌어야

브랜드 자산의 측정은 브랜드 개발과 사용자 측면뿐만 아니라 소비자 측면에서 모두 이루어질 수 있다. 브랜드를 개발하여 사용하는 생산자의 입장에서는 내 브랜드의 가치를 측정하고 평가해 보는 것으로 시장점유율, 차별성, 브랜드 수명, 시장성장성, 커뮤니케이션의 일관성, 법적 보호 정도 등에 평가를 통하여 전체적인 브랜드 자산가치를 평가할 수 있다. 이와 함께 소비자 입장에서의 내 브랜드의 평가는 다른 브랜드와의 차별성, 공명성, 호감도, 브랜드 지식 등에 대한 브랜드 가치를 밝혀낼 수 있을 것이다.