한국농어민신문 칼럼| 2008년 12월 18일
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

브랜드자산 구축을 위해서는 바람직한 브랜드 아이덴티티의 수립, 조화로운 브랜드 요소의 선택, 차별적이고 가치 있는 브랜드 포지셔닝 설정 등도 중요하지만 가장 기본적인 지원 요소는 브랜드와 연관된 마케팅 프로그램 전략이라고 할 수 있다. 브랜드자산 구축과 관련된 마케팅 전략에는 제품전략, 가격전략, 유통전략, 판촉전략 등이 있으나, 이들  중 가장 핵심은 상품전략이라고 할 수 있다.  

'고품질'로 소비자 기대 만족 최우선

상품(제품) 그 자체는 브랜드의 가장 핵심적인 요소로서 브랜드자산의 중심에 위치하고 있기 때문에 소비자가 해당 브랜드에 대해 느끼고 경험하는 것, 소비자가 다른 사람이나 생산자로부터 획득하는 브랜드지식의 핵심이라고 할 수 있다. 명품브랜드의 중심에는 항상 고품질 제품이 있다는 것이다.  

농식품 브랜드에 대한 소비자들이 평가하는 품질 기준은 일반적으로 우수한 맛(성능), 좋은 원료(특성), 안전성(적합 품질), 품질의 일관성(신뢰성), 소비자 구매용이성과 편의성 등(서비스), 차별화된 포장디자인 등 다양한 요인이 포함될 수 있다. 이들 요인 중 소비자에 의해 평가되는 ‘지각된 품질’에 가장 중요한 요인은 상품 그 자체의 ‘고품질’이라고 할 수 있다.  

이와 같이 소비자들에 의해 평가되는 농식품의 고품질화는 생산에서부터 유통과정까지의 전사적 품질관리(TQM)와 관련 산업에서의 가치사슬의 우월성을 바탕으로 가능할 수 있다. 농식품의 품질관리 요소에는 생산과정이나 공정에서 품질 그 자체 영향을 미치는 다양한 시스템 도입, 적합한 기준 설정과 엄격한 적용, 전사적 품질관리 조직체계 등을 들 수 있다. 예를 들면 농산물이나 식품의 품질에 영향을 미치는 생산과정이나 공정의 경우 이력추적시스템 도입, 글로벌 GAP 제도도입, 세계적인 인증제도 도입, HACCP 적용 사업장 지정 등이 대표적이라고 할 수 있다.

품질 변할 땐 브랜드 가치·신뢰 상실로

이와 함께 중요한 요소는 합리적인 기준 설정과 엄격한 적용을 들 수 있다. 소비자는 브랜드 상품에 대해 변함없는 품질을 요구하고 있으며, 소비자의 선호기준이 변하지 않는 상태에서 품질의 변화는 브랜드의 신뢰성을 상실하는 요인이 된다. 소비자들의 브랜드에 대한 지속적인 신뢰성 유지는 소비자의 지각된 품질이 고정적이어야 된다는 것이다. 예를 들면 특정 과일 브랜드의 1등급의 당도, 크기, 색택, 기능성 등에 대해 소비자가 지각하고 있는 고정적인 기준이 있는 상태에서 기후조건 등의 영향으로 특정 연도에 1등급 상품의 출하가 불가능하여 객관적인 품질기준을 조작하여 1등급 상품을 출하할 경우에는 신뢰성은 하루아침에 무너질 것이다.

브랜드 상품에 대한 소비자들의 지각된 품질은 핵심제품이나 실체제품 뿐만 아니라 확대제품에도 모두 적용된다. 과일 브랜드 상품을 예로 들면 핵심제품은 소비자가 추구하는 맛(당도), 영양소와 기능성 등이 있으며, 실체제품은 등급별로 포장되어 출하되는 상품의 실체이며, 확장제품은 제품을 보증하는 인증제도나 품질관리시스템 등이 포함된다. 그러므로 상품화 전략의 핵심은 이들 모든 제품이 목표시장의 소비자를 만족시켜야 되는 것이다.

관계 마케팅으로 평가 수준 높이기도

한편 소비자들이 평가하는 농산물 브랜드 상품에 대한 지각된 품질은 핵심제품, 실체제품, 확장제품 등 3가지 형태의 제품뿐만 아니라 고객과의 좋은 관계를 구축하는 관계마케팅에 의해서도 큰 영향을 받을 수 있다. 관계마케팅은 소비자와의 단순한 구매교환 관계를 넘어서 보다 의미 있고 풍부한 접촉을 시도함으로써 농산물 브랜드에 대한 품질의 평가수준을 높이려는 마케팅 기법이라고 할 수 있다.  

특히 가공식품의 제품전략에서 ‘맞춤생산과 제품의 다양화’ 측면은 상품의 수요그룹별로 적합한 고품질의 다양화된 제품의 생산이 필요하다는 의미한다.  그리고 ‘사후마케팅과 서비스 강화’는 소비자가 브랜드 상품을 구매한 후의 반품물류에 대한 서비스 강화나 소비 후 만족도 조사, 이벤트 개최, 조리 교육 등과 같은 커뮤니케이션과 관련된다.

아무리 잘 알려지고 평판이 좋은 브랜드 상품도 다양한 품질 면에서 소비자를 충족시키지 못하거나 품질기준이 자주 변하면 브랜드의 가치가 상실되는 것이다.