한국농어민신문 칼럼| 2008년 12월 01일
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

전창곤 박사의 특급브랜드 만들기  ⑧ 조화로운 브랜드 요소의 결합

우리는 매일 매일 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 다양한 매체를 통해 수많은 브랜드 제품의 광고를 접하고 있다. 소비자들에게 강한 호감을 주고 인지도를 높이기 위한 광고에는 브랜드 네임 외에 시각적인 요소인 로고·심벌·캐릭터 등과 함께 청각적 요소인 슬로건이나 징글 등 다양한 요소들이 동원된다. 비록 브랜드 네임이 브랜드 요소 중 가장 핵심적인 요소라고 할 수 있으나, 기타 시각적·청각적 다양한 브랜드 요소들의 조화로운 선택과 통합적인 관리가 중요하다.

예를 들면 “손이 가요 손이 가...”와 같은 스넥류의 과자는 오히려 브랜드 이름보다는 더욱 친숙하게 다가오는 음악적 요소인 징글이며, 모 아파트 광고에서 “집으로 간다”라는 가족이 함께 있는 따뜻한 공간을 나타내는 슬로건 등이 있다.    

로고와 심벌, 강한 호감 줄 수 있어야

앞으로 농산물 브랜드화 추진이 조직화·규모화되어 체계적으로 브랜드 관리가 이뤄지기 위해서는 브랜드 개발에서 단순한 브랜드 네임 외에 다양한 브랜드 요소를 조화롭고 전략적으로 선택하지 않을 수 없을 것이다. 특히 향후 농산물 거래형태가 상품거래에서 브랜드 거래로 전환되면 브랜드의 커뮤니케이션 전략에서 브랜드 네임 외에 브랜드 로고와 심벌, 브랜드 슬로건이나 패키지와 징글 등의 다양한 요소의 중요성이 증대될 것이다.

로고와 심벌은 브랜드 요소 중 가장 시각적 요소로서 브랜드 인지도 관점에서 브랜드 네임에 버금가는 중요한 역할을 한다. 로고에는 독특한 글자 형태로 표시된 생산자(단체) 이름이나 워드마크 또는 추상적인 것까지 다양한 형태가 있다. 그러나 농산물의 로고와 심벌은 추상적인 형태보다는 구체적이고 경쟁 브랜드와 쉽게 구별되며, 시각적 형상으로부터 좋은 연상이 연결되는 것이 중요한다. 농산물의 경우 단순히 상품의 형상이나 이름만을 나열하기 보다는 농촌의 정서와 그 상품의 이미지가 잘 조화되어 소비자에게 그 상품의 특성과 농촌의 정서적·감정적 요소를 시각적으로 잘 표현함으로써 소비자에게 강한 호감과 연상을 줄 수 있는 차별화된 로고와 심벌을 잘 조화시키는 것이 좋을 것이다.

슬로건, 짧은 몇마디로 브랜드 가치 전달

슬로건은 브랜드에 대해 설명적이고 설득력 있는 정보를 전달해 주는 짧은 문구로서 일반적으로 광고나 포장 측면의 마케팅 프로그램에서 중요한 역할을 수행한다. 슬로건은 짧은 몇 마디의 단어나 문구로 브랜드 가치를 전달하는 요소이기 때문에 브랜드자산 구축에 매우 효과적인 강력한 브랜딩 도구이며, 브랜드가 무엇인가 하는 브랜드 의미를 전달하는 역할을 수행한다. 이러한 슬로건 역시 경쟁브랜드와의 차별화가 중요하다. 예를 들면 김치 제조업체의 브랜드 슬로건으로 “사랑과 정성이 가득” 등의 문구를 가정해 볼 수 있다. 그러나 이 슬로건만을 분리해서 보면 대부분의 김치기업이나 공장에서 ‘정성들여 김치를 만들었다’라는 의미로 일반적으로 사용될 수 있기 때문에 특정 김치기업만의 특성이나 의미를 전달하는데 슬로건의 차별성이 없어질 것이다. 이 경우 예를 들어 “매일 고향의 어머니를 만나요”라는 문구가 있다면 훨씬 차별적일 것일 수도 있다. 브랜드 농산물의 패키지는 시각적·미적·기능적 측면에서 가장 효과적으로 선택되어야 된다. 예를 들면 농산물 포장의 시각적·미적인 고려사항은 포장규격, 포장형태, 포장재, 포장디자인, 포장방법, 포장 그래픽 등이 있다. 또한 기능적으로도 운반하기에 편리하거나 사용용도에 따라 다양한 포장방법을 채택하거나, 가정 내 취급의 편의성과 부합되는 규격으로 보관하기에 편리한 포장형태나 규격 등이 요구되는 것이다.

패키지, 시각적·미적·기능적 측면 고려를

징글(jingles)은 브랜드에 이용되는 음악적인 메시지로서 듣는 사람의 마음속에 영구적으로 기억될 수 있을 만큼 외우기 쉬운 음율과 후렴구 등을 사용하는 것이 일반적이다. 징글은 일종의 확장된 음악 슬로건이라고 할 수 있기 때문에 브랜드 광고에 활용되는 중요한 수단이 된다.

다양한 브랜드 요소들을 조화롭게 선택하는 것은 브랜드에 생명력을 불어 넣는 것과 같다. 이러한 브랜드 요소를 선택하는데 중요한 몇 가지 기준은  기억의 용이성, 풍부한 상품정보 반영, 짙은 호소력과 호감, 법적 보호성과 독창성 등을 들 수 있다.