한국농어민신문 칼럼| 2008년 11월 17일
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

전창곤 박사의 특급브랜드 만들기  ⑦ 좋은 브랜드 네임이란

흔히 연예인들은 본명이 있어도 차별화되는 예명을 가지게 된다. 이것은 다른 사람이 자기에게 호감을 가지도록 하여 쉽게 외우고 기억하도록 하기 위한 것이다. 즉 그 연예인에 대한 인지도를 높이기 위한 것이다.  사람, 사물 등 세상의 모든 존재하는 것에는 이름이 있다. 그 이름은 누군가가 붙여준 것이며, 그 이름에 의해 다른 사람과 사물들과의 구별이 가능하다. 그러나 그 이름은 사람의 특성이나 사물의 속성에 잘 부합되어야 될 뿐만 아니라 부르기 쉽고, 기억하기 쉽고, 그 이름만 들어도 느낌이 좋고 호감이 가는 의미 있는 이름이면 더욱 좋은 것이다.

특정 상품 속성·특징 간결히 표현해야

브랜드 네임은 특정 상품의 속성이나 특징을 간결하게 표현하면서 마케팅 커뮤니케이션에 가장 효과적인 수단으로 인식되고 있다. 소비자들이 광고를 통해 마케팅 커뮤니케이션을 이해하는데 걸리는 시간이 30초 정도라면 호감이 가는 좋은 브랜드 네임은 단 몇 초 내에 소비자들에게 기억될 수 있는 것이다. 브랜드 네임은 일반적인 이름과는 달리 의미나 청각적 느낌뿐만 아니라 시각적인 느낌도 매우 중요하다.

일반적으로 소비자가 브랜드를 인지할 때 가장 대표적인 브랜드 요소는 브랜드 네임이다. 브랜드 네임은 상품에 대한 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 소비자의 마음속에 너무 밀접하게 연관되어 있기 때문에 한 번 결정된 브랜드 네임은 브랜드마케팅 전략상 바꾸기가 매우 힘들다. 따라서 농산물의 상품과 부합되는 좋은 브랜드 네임을 선택하는 것은 매우 어렵고 시간이 걸리는 일이다.

브랜드 네임이 간단하면서 발음하거나 쓰기 쉽고, 의미가 있고 호감도가 높으면서 다른 이름과 구분이 되는 브랜드 네임을 선택한다는 것은 그 만큼 많은 노력과 조사와 분석이 이루어진 후에 가능하다는 사실을 의미한다.

발음하고 읽고 쓰는데 간단한 것이 좋아

브랜드 네이밍의 일반적인 원칙은 첫째, 농산물의 품목 특성이나 속성에 따라 차이는 있으나 대체로 발음하고 읽고 쓰는데 간단한 것이 바람직하다. 브랜드 네임의 단순성은 소비자들이 브랜드 네임을 이해하고 처리하는 것뿐만 아니라 소비자의 머릿속에 저장되는 것이 용이하기 때문이다. 그러나 우리나라 농산물 브랜드 네임의 경우 ‘의미적 부분’에 너무 비중을 두면서 다른 브랜드 네임과 구별하려고 하는 경향이 있기 때문에 농산물의 브랜드 네임이 매우 복잡하고 길어지며, 심지어는 브랜드 네임이 2～3개의 부사나 형용사와 함께 사용되는 경우도 있다. 이 경우 소비자가 브랜드를 인지하는 데는 매우 어려울 뿐만 아니라 하나의 브랜드가 불량한 브랜드로 낙인되면 유사브랜드 모두가 좋지 않는 브랜드로 인식되는 경우가 발생하는 것이다.

둘째, 쉽게 발음할 수 있는 것도 중요하다. 이것은 계속해서 반복하다 보면 브랜드를 강하게 기억하기 것이 용이하기 때문이다. 명확하게 발음하기 어렵거나 브랜드네임의 표기 그 자체의 차별화에 너무 치중한 나머지 “e-좋은세상”, “이트원”과 같은 의미가 명백하지 않거나 발음하기도 어려워 소비자들이 구태여 기억하기를 꺼려하는 브랜드 네임도 많이 나타나고 있다.

셋째, 브랜드 네임은 분명한 의미가 있고 친숙해야 된다는 것이다. 한 브랜드 연구보고서에 의하면 높은 연상 이미지를 가질 수 있게 만드는 브랜드 네임이 그렇지 못한 네임보다 인지도 측면에서 훨씬 기억이 잘 된다는 것을 밝혀내고 있다.

친숙한 의미성과 동시에 개성 있어야

넷째, 단순하고 발음하기 쉽고, 친숙하고 의미 있는 브랜드 네임은 브랜드 상기능력을 향상시킨다. 그러나 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 무엇보다도 브랜드 네임이 차별적이고 개성있고 독특해야 된다.  

현재 약 7,000여개의 우리나라 농산물 브랜드 네임을 유형별로 구분하면 크게 ① 지역명과 해당상품 이름 도는 특성의 조합인 지역명+품목명(특성), ② 지역의 자연적 특성을 나타내는 수식어+품목명, ③ 명승지나 자연경관이 수려한 자연명(자연환경)+품목명, ④ 자연환경+상품의 기능적 특성, ⑤ 기능성 또는 기술차별형, ⑥ 외국어 등으로 나타나고 있다. 이러한 브랜드 네임은 브랜드 수가 너무 많아서 브랜드 네임이 유사할 뿐만 아니라 브랜드 네이밍의 일반적인 지침과 거리가 먼 것이 너무 많은 것이 현실이다.