한국농어민신문 칼럼| 2008년 10월 23일
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

전창곤 박사의 특급브랜드 만들기  ⑥ 차별화된 브랜드 요소 선택

한 사람의 연예인이 자기의 개성이나 특유의 멋을 일반 사람에게 표현하거나 다른 사람에게 쉽게 인식되게 하기 위해서는 다른 연예인과 차별적이면서도 그 연예인의 분위기나 포지셔닝에 맞는 독특한 예명을 가져야 될 뿐만 머리모양, 옷패션, 구두, 얼굴화장 등도 모두 그 연예인과 가장 잘 어울리면서 차별화되는 여러 가지 요소들을 선택해야 한다. 이것을 위하여 코디가 있는 것이다.   

네임·로고·심벌 등 브랜드요소 구성 최적화

브랜드도 마찬가지다. 하나의 브랜드가 다른 상품과의 차별성을 가지기 위해서는 상품의 속성뿐만 아니라 브랜드 컨셉이나 아이덴티티에서도 차별화가 이루어져야 된다. 브랜드 아이덴티티의 차별화는 브랜드 요소의 차별화로부터 가능하다. 브랜드 요소는 일반적으로 브랜드 아이덴티티를 규정하는 요소라고 할 수 있다. 브랜드 요소에는 브랜드 네임, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키지 등 다양한 요소가 있다. 이러한 브랜드 요소들을 잘 선택하는 브랜드는 쉽게 소비자에게 인식되면서 기억 속에 오래 남을 수 있을 것이다. 따라서 농산물 브랜드를 개발할 때 가장 핵심적인 과정 중의 하나가 브랜드 요소를 잘 선택하는 것이다.

브랜드 요소선택의 궁극적인 목표는 브랜드자산을 더 많이 구축하기 위한 것이다. 차별화된 좋은 브랜드 요소의 선택은 소비자들에게 브랜드 인지도를 향상시키고, 강하고 호감이 가는 독특한 브랜드 연상 이미지를 형성시킬 수 있게 하며, 고객들이 그 브랜드에 대한 긍정적인 판단이나 감정을 쉽게 가질 수 있게 만든다. 그래서 브랜드자산의 효과적인 구축을 위해서는 브랜드 요소를 어떻게 최적으로 구성하느냐 하는 것이 중요하다.

비슷한 브랜드, 소비자 혼란만

현재 우리나라 농산물 브랜드화 추진에서 가장 대표적인 문제점 중의 하나는 브랜드화 추진조직과 브랜드 상품화의 영세성으로 동일지역 내 동일 품목에서도 수많은 브랜드가 난립하여 시장에서 소비자에게 차별적으로 인식되거나 브랜드 핵심가치의 포지셔닝은 커녕 오히려 마케팅 충돌현상이 일어나고 있다는 것이다. 시장에서 소비자에게 쉽게 인지되지 못하고 마케팅 충돌현상을 일으키는 요인은 여러 가지가 있으나, 가장 중요한 요인은 그 상품에 적합한 좋은 브랜드 요소를 선택하지 못했을 뿐만 아니라 브랜드 요소 측면에서 다른 브랜드와의 차별성이 거의 없기 때문인 것이다. 다시 말해서 동일지역 동일 품목에서 비슷비슷한 브랜드 이름이나 브랜드 디자인이 쏟아져 나올 경우 소비자에게 혼란만 가져다 줄 뿐이지 소비자가 브랜드를 선택하는 데는 거의 도움이 되지 못한다는 것이다.      특정 지역 특정 농산물의 많은 경쟁 브랜드들이 해당 농산물의 속성이나 생산지역의 농업?자연?역사?정서적 환경 등과는 전혀 관계가 없는 브랜드 네임이나 로고, 브랜드 디자인 등의 브랜드 요소를 서로 비슷하게 선택함으로써 소비자들에게 브랜드의 차별성을 주지 못하고 전부 유사성만 심어주는 결과를 초래한고 있는 것이다. 예를 들면 사과브랜드를 보면 브랜드 이름의 경우 일반적으로 지역이름을 붙여 “○○사과”, “○○농협사과”, “○○맛있는 사과” 등과 같이 매우 유사하여 차별성이 없는 것이다. 또한 포장디자인도 해당 브랜드의 컨셉이나 지역 특성과는 거의 무관한 비슷한 산수화 그림 등을 선택함으로써 브랜드 아이덴티티가 나타나지 못하고 있는 것이다.     

'이름'만으로 농산물 특성 알 수 있어야

그러면 브랜드 개발에서 브랜드 요소 선택의 기준으로 고려해야 될 사항은 무엇인가? 농산물의 경우 공산품과는 그 특성이 다르기 때문에 일반적인 선택 기준으로는 유의미성, 기억의 용이성, 호감성, 전이 가능성, 보호 가능성 등이 있다. 특히 브랜드 구축이나 개발과 깊은 관련이 있는 것은 유의미성, 기억의 용이성, 호감성이 될 수 있을 것이다. 기억의 용이성은 소비자에게 내 브랜드에 대한 인지도를 높이기 위해 본질적으로 소비자에게 잘 기억될 수 있는 이름, 로고, 심벌 등 브랜드 요소들을 선택하는 것이다. 유의미성은 내 브랜드 상품의 속성을 소비자에게 잘 설명할 수 있고, 내 브랜드의 핵심가치나 컨셉을 잘 전달할 수 있고, 이름이나 포장 디자인만으로 소비자들이 내 브랜드를 쉽게 연상할 수 있는 요소들을 선택하는 것이다. 예를 들면 어떤 사과 주산지에서 생산되는 사과브랜드 이름을 선택하는데 그 이름만 듣고는 어떤 사과인지 그 사과가 소비자에게 무슨 가치를 주고자 하는지 모르거나 그 지역과 관계없는 디자인을 선택하거나 할 경우 브랜드 요소선택이 잘 되지 못했다고 할 수 있을 것이다.

호감성은 내 브랜드 농산물의 속성이나 특성을 부합되면서도 소비자가 내 브랜드를 처음 또는 계속해서 듣거나 보았을 때  일단은 흥미롭고 재미있는 내용이 되어야 되며, 풍부한 시각적?언어적 측면에서 호감이 가는 요소들을 선택해야 되며, 미학적인 요소도 있어야 되는 것이다. 그리고  보호 가능성은 내 브랜드가 법적 및 경쟁적인 측면에서 보호받을 수 있는 차별화되고 독특한 요소를 선택해야 된다는 것이다.