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브랜드 포지셔닝 설정
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기고자 전창곤
한국농어민신문 칼럼| 2008년 10월 2일
전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

 

 

전창곤 박사의 특급브랜드 만들기 ④ 브랜드 포지셔닝 설정

 

브랜드 포지셔닝은 목표시장 고객들의 마음속에 내 브랜드만이 가지는 고유한 위상을 구축함으로써 그들이 내 브랜드에 대해 핵심적인 가치를 인정하고, 호의적이며 바람직하고 강력한 연상을 가질 수 있도록 하는 것이다. 내 브랜드가 아무리 고객의 니즈를 충족시키는 좋은 농산물 상품이라 할지라도 내 브랜드만의 차별화된 독특한 가치가 고객에게 전달되지 못하면 쉽게 구매로 연결되지 못할 것이다. 그러므로 훌륭한 브랜드 포지셔닝은 내 브랜드의 가치가 무엇이고, 다른 경쟁 브랜드와 얼마나 독특하고 차별적인지, 왜 목표 고객들이 내 브랜드를 구매하는 것이 합리적인 판단인지를 명확하게 해 주는 것이다.

 

목표시장·경쟁 브랜드와 차별점 명확히

 

브랜드 포지셔닝은 기본적으로 경쟁브랜드와의 가치 차별화를 전략적으로 실시하는 것이다. 내 브랜드의 많은 아이덴티티 요소들을 다른 경쟁브랜드와 비교해 보면 전략적으로 차별화되어 커뮤니케이션할 수 있는 독특한 요소가 있고 그렇지 못한 요소도 있다. 이들 많은 아이덴티티의 요소들 중 내 브랜드만이 독특하게 전략적으로 차별화 할 수 있는 요소를 고객에게 커뮤니케이션 하는 것이 브랜드 포지셔닝이다. 예를 들면 많은 과일(사과 등) 브랜드들이 ‘맛있는’ 등의 브랜드 아이덴티티를 가지고 있지만, 이 중 경쟁자의 브랜드가 가지고 있지 않은 아이덴티티가 ‘몸에 좋은’ 등이라면 이것이 포지셔닝 요소가 되는 것이며, 나머지 다른 요소들은 경쟁브랜드도 모두 가지고 있기 때문에  큰 의미가 없는 것이다. 이와 같이 다른 브랜드는 가지고 있지 않는 내 브랜드만이 가지는 핵심 가치를 목표시장 고객의 마음속 깊숙이 심어준다면 그것은 성공한 포지셔닝라고 할 수 있을 것이다. 내 브랜드의 이러한 핵심 가치가 바로 브랜드 컨셉이라고 할 수 있다. 브랜드 컨셉은 경쟁브랜드와의 차별점이면서, 목표시장 고객에게 가장 우선시되는 가치이다.

 

내 브랜드 선택 이유 명쾌하게 설명할 수 있어야

 

강력한 브랜드 포지셔닝은 차별적이어야 되고, 신뢰할 수 있어야 되고, 지속적이어야 되며, 브랜드 주체뿐만 아니라 목표시장 고객 모두가 중요하게 생각하는 것이어야 되며, 고객의 마음속에 가치가 부여될 수 있는 것이어야 된다. 고객들이 어떤 특정한 브랜드에 대해 충성도를 가지고 동일한 브랜드를 선택한다면 여기에는 반드시 그 이유가 있는 것이다. 어떤 고객이 동일한 과일 브랜드를 지속적으로 선택한다면 그 브랜드는 그 소비자에게 다른 과일 브랜드와 다른 독특한 요소를 심어주면서, 그 소비자가 공감하는 핵심가치를 가지고 있다는 것을 의미한다. 예를 들면 과일을 구매할 때 그 소비자가 가장 중점을 두는 핵심 가치가 먹어도 몸에 해롭지 않는 ‘안전성’ 등이고, 이러한 ‘안전성’ 등의 요소가 다른 과일 브랜드에는 잘 표현되지 않을 때에는 그 고객은 다른 많은 브랜드 아이덴티티 요소는 깊이 고려하지 않고 항상 그 브랜드만을 선택할 가능성이 높은 것이다.

 

일반적으로 잘 알려진 파워브랜드들의 가장 큰 특징 중의 하나는 고객이 쉽게 이해하고 다른 경쟁브랜드에 비해 독특함과 차별성을 느낄 수 있는 브랜드 포지셔닝을 가지고 있다는 것이다. 이것은 목표시장의 고객들이 많은 경쟁 브랜드 중에서 내 브랜드를 선택하는 이유에 대해 명쾌하게 설명할 수 있어야 한다. 브랜드 포지셔닝은 브랜드 컨셉의 커뮤니케이션으로 설정된다.

 

고객이 추구하는 문화·감성도 고려를

 

브랜드 포지셔닝의 유형에는 내 브랜드의 특정 기능의 우수성을 활용하는 기능 중심 포지셔닝, 상품의 속성과 품질보다는 고객의 심리적·상징적 욕망충족을 위한 심리 중심 포지셔닝, 경쟁브랜드와의 비교에서 설정하는 경쟁자 중심의 포지셔닝 전략 등이 많이 활용되고 있다. 브랜드 포지셔닝은 브랜드마케팅 전략의 핵심이며 브랜드 성공의 전제조건이라고 할 수 있다. 성공적인 고객 중심의 브랜드자산 구축 측면에서 보면 합리적인 포지셔닝 의사결정을 위해서는 먼저 내 브랜드의 목표시장과 내 브랜드의 경쟁의 본질을 확실히 해야 된다.

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